Der Trick mit der Belohnung – Konsumenten zum Kauf anregen


Das Konsumieren ist oft mit dem Gefühl der Belohnung verbunden. Ein vermeintlich ergattertes Schnäppchen durch Rabatte oder zinsfreie Finanzierung pusht das Glücksgefühl noch viel höher. Rationales und kritisches Denken haben in der Regel das Nachsehen.

“Mit Speck fängt man Mäuse. Mit Belohnung fängt man Konsumenten”

Konsumenten Tricks

Das Produkt muss nur im richtigen Licht stehen

“Reine Psychologie”. Marktforscher untersuchen das Verhalten von Konsumenten bis ins kleinste Detail. Die Akribie der Wissenschaftler geht in Tiefen, die vom Bewusstsein des durchschnittlichen Konsumenten gar nicht mehr wahr genommen werden. So unterschiedlich die angewandten Forschungsergebnisse auch sind, das Ziel ist stets das gleiche: Der Verbraucher soll Motivation zum Konsumieren erhalten. Da werden in einem Geschäft die Lichtfarben angepasst, die Möbel neu ausgerichtet, die favorisierten Waren in die bevorzugte Blickrichtung der potenziellen Käufer einsortiert und die Wände neu gestrichen. Welcher Konsument kommt schon auf die Idee, dass der angenehme Duft im Warenhaus sehr präzise ausgewählt wurde?

Unterschiedliche Versuche haben belegt, dass der Konsument bei seiner Entscheidung das rationelle Denken allzu gerne abschaltet. So griffen die ahnungslosen Probanden in der Regel zum hervorgehobenen “3-er Set T-Shirts” für “sensationelle” 16,50 Euro statt drei einzelne Shirts zu je 5,40 Euro auszuwählen. Einfaches Nachrechnen hätte auf die Sprünge geholfen, doch das Angebot erschien offensichtlich als viel zu verlockend.

“Das Auge kauft mit ein”. So fällt der Griff zum Schweineschnitzel unter der gelblichen Beleuchtung viel einfacher als bei einer tatsächlich frischeren Ware unter “Tageslicht-Weiß”. Der Konsument kann mit ganz einfachen Mitteln ausgetrickst werden und die Forscher setzen alles daran, um die Schwachstellen des potenziellen Käufers aufzudecken.

So wird auch nicht vor dem Einsatz eines Magnetresonanztomographen “zurück geschreckt”. Hirnforscher der Universitäts-Klinik Bonn setzten das “Hirnstrom-Messgerät” ein, um die Reaktionen der Menschen auf angepriesene Rabatte und Zinsbefreiungen zu untersuchen.

Die Forscher der Uni-Klinik Bonn wählten 24 Probanden aus, die mit insg. 84 Produkten der Unterhaltungselektronik konfrontiert wurden. Es ging vor allem um Preise und Zahlungsmodalitäten. Die Studie wurde für die TV-Sendung “Markencheck extra: Wer schlägt Saturn?” vorgenommen, das Kreditportal Creditolo berichtete darüber.

Den Versuchspersonen wurden zu den Produkten reguläre Preise ohne Ratenzahlung, Angebote mit Rabatten ohne Finanzierung und Angebote mit regulären Preisen und dem Zusatz zinsfreier Ratenzahlung präsentiert.

Trumpf wenn der Zusatz “nichts kostet”

Das Forschungsteam behielt bei den Probanden die Gehirn-Region im Auge, welches beim Menschen das angenehme Gefühl einer Belohnung auslöst. Die Reaktionen blieben bei der Präsentation von Angeboten ohne Rabatte am schwächsten. Etwas mehr “Bewegung” kam bei der Vorlage von Angeboten mit Rabatten auf. Den größten Anklang fand die Kombination regulärer Preis und zinsfreie Tilgung einer Finanzierung.

Professor Christian Elger leitete die Untersuchung und erklärt dieses Ergebnis mit dem überwiegenden Gefühl einer Belohnung. Die Kritik ließe nach, wenn der Mensch sich belohnt fühlte. Für den Entscheidungsprozess spielte Kritik daher keine Rolle mehr.

Im übertragenen Sinne könnte diese Erkenntnis auch auf die Entscheidung zu Kreditangeboten übertragen werden. Creditolo vermutet hier ein ähnliches Prinzip von “Belohnung und Bestrafung”. Das mögliche Gefühl einer “Bestrafung”, durch das Hinblättern des gesamten Kaufpreises, könnte mit der Option einer Ratenzahlung eliminiert werden. Der volle Kaufpreis verschwindet im Hintergrund der “bequemen Ratenzahlungen”.

Ist die Finanzierung jedoch mit Zinszahlungen verbunden, könnte dies negativ auf das Gewissen des Konsumenten einwirken. Am Ende kommt zum vollen Kaufpreis noch der Extra-Posten der Zinsen dazu. Bietet der Händler jedoch einen zinsfreien Kredit an, so entfiele auch das “schlechte Gewissen” des Käufers. Der Gesamtpreis ändert sich nicht, die volle Kaufsumme ist aus dem Blickfeld und die Raten sind bequem.

“Umsonst gibt es dennoch nichts”. In der Regel stecken die “verzichteten Zinsen” im Kaufpreis des Produktes mit drinnen. Sollte eine zinsfreie Ratenzahlung angeboten werden, so lohne sich stets der Versuch, den Kaufpreis als Barzahler nach unten zu verhandeln. “Je länger die Laufzeit und je niedriger der Zins der Ratenzahlung desto höher ist der angemessene Rabatt”, so Creditolo.

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Bild: Public Domain CC0

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